تقول جيسيكا جوزيف، التي تدير وكالة مؤثرة بريطانية ذات قاعدة متنوعة من المواهب، إنها لاحظت تغيرًا في موقف المعلنين في ذروة حركة Black Lives Matter (BLM).
“كانت هناك فترة رائعة عملنا فيها مع العلامات التجارية وكانوا يعملون معنا باستمرار. وتقول: “لقد أرادوا حقًا أصواتًا سوداء”.
والآن توقف الاتصال. “نحن لا نتلقى حتى ردًا على رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بنا. ولا حتى من باب المجاملة لا.
المؤثرون هم فئة المشاهير في عصر وسائل التواصل الاجتماعي، ويبدو أن العديد من الناس لديهم وظيفة الأحلام: السفر إلى الخارج، والملابس البراقة، وتناول الطعام الفاخر، والدردشة مع نجوم المدرسة القديمة – وكل ذلك من أجل المال.
لكن الفوائد لا يتم توزيعها بالتساوي. لم تتم معالجة المخاوف المستمرة منذ فترة طويلة بشأن عدم المساواة في الأجور داخل الصناعة، وفقًا لتقرير صدر هذا الشهر، حيث يحصل المؤثرون البيض في المتوسط على أكثر من 50٪ أكثر من نظرائهم من السود والأقليات العرقية. تقول جوزيف، التي تدير وكالة Season25، وهي وكالة مؤثرة تروج للتنوع في قائمتها، إن الاهتمام بعملائها “تغير” منذ أن بلغت BLM ذروتها في 2020-2021.
يُظهر تقرير فجوة الأجور الصادر عن وكالة SevenSix ومقرها المملكة المتحدة أن المؤثرين من أصل جنوب شرق آسيا يحصلون على ما متوسطه 700 جنيه إسترليني لكل منشور فيديو مدعوم على Instagram، أي أقل بنسبة 57٪ من متوسط 1638 جنيهًا إسترلينيًا للمؤثرين البيض. كما يحصل المؤثرون من جنوب آسيا وسود وشرق آسيا على مبالغ أقل، بمتوسط رسوم تبلغ 1135 جنيهًا إسترلينيًا و1080 جنيهًا إسترلينيًا و1010 جنيهات إسترلينية على التوالي.
إن التأثير، حيث يقوم الأشخاص الذين لديهم عدد كبير من المتابعين على وسائل التواصل الاجتماعي بإظهار حياتهم واهتماماتهم بينما يحصلون في كثير من الأحيان على أموال مقابل الترويج للمنتجات، لم يكن سوى مسار وظيفي على مدى العقد الماضي. في ذلك الوقت، تمكن كبار المبدعين وإداراتهم من المطالبة برسوم كبيرة مقابل عملهم، وأصبح بإمكان المؤثرين الأكثر شعبية الآن طلب دفعات من خمسة أو حتى ستة أرقام مقابل المنشور.
وتوضح بيانات فجوة الأجور الفجوة، التي تعكس التركيبة السكانية المختلفة التي تعمل في مهنة يهيمن عليها الأشخاص الذين تقل أعمارهم عن 30 عامًا. وتبين أن المؤثرين يكسبون المزيد من المال، وفقا للتقرير، إذا كانت لديهم بشرة فاتحة أو شعر أكثر استقامة.
تقول شارلوت ستافرو، مؤسسة SevenSix، إن الكثير من التحسن الملحوظ في المساواة داخل صناعة المؤثرين هو أمر أدائي، وأن هذا الإدماج يتم في بعض الأحيان فقط من أجل ما تصفه بـ “صناديق التأشير”.
“على سبيل المثال، إذا حضر 100 من الشخصيات المؤثرة حدثًا ما، فمن المحتمل أن يكون 80 منهم من البيض. أما العشرون الآخرون فسيكون معظمهم من السود. بعض الناس لا يفهمون ما يعنيه التنوع في الواقع، لأنهم لا ينتمون إلى خلفيات متنوعة أو ليس لديهم مجموعات أصدقاء متنوعة.
ويضيف ستافرو أنه حتى لو بُذلت محاولات حقيقية لتنويع الأحداث، فإنها غالبًا ما تخطئ الهدف ولا تشمل مزيجًا كاملاً من المجموعات. على سبيل المثال، يتم أحيانًا استبعاد المؤثرين من أصل آسيوي تمامًا.
كانت ستيفاني ييبوا، البالغة من العمر 35 عامًا، من الشخصيات المؤثرة على Instagram لمدة 10 سنوات، حيث جمعت ربع مليون متابع في هذه العملية وتعمل جنبًا إلى جنب مع علامات تجارية مثل Lego وPeroni وDove.
ومع ذلك، بالنسبة لها، لا تزال صناعة إنشاء المحتوى عالمًا غير متساوٍ وفي بعض الأحيان تمييزيًا. “يبدو الأمر وكأنك كلما كنت أغمق، وكلما كان شعرك أكثر خشونة، كلما ابتعدت عما يبدو في المجتمع كشخص مثالي من الناحية الجمالية، كلما قلت قيمتك.”
بغض النظر عن لون البشرة ونوع الشعر، يلاحظ منشئو المحتوى ذوي أنواع الجسم والإعاقات المختلفة أيضًا فجوة في الأجور. يقول ييبوا: “عندما يتعلق الأمر بمحتوى السفر، فأنا والكثير من الشخصيات المؤثرة في مجال السفر من أصحاب الوزن الزائد، يبدو أنه من المتوقع منا أن نعمل مجانًا”. إنها تعتقد أن هناك “موقفًا قديمًا بين العلامات التجارية” والذي لا يقدم سوى أموالًا جيدة للمبدعين الذين يتناسبون مع نموذجهم المادي لما يجب أن يبدو عليه المؤثر.
يشير كل من يبواه وسترافرو وجوزيف إلى الحاجة إلى مزيد من التنوع داخل وكالات التسويق – التي تربط المعلنين بالأشخاص المؤثرين – من أجل معالجة المشكلة. صناعة التسويق، مثل التأثير، هي في الغالب بيضاء، وهو الأمر الذي يمنع العلامات التجارية من أن تكون شاملة، كما يقول جوزيف.
“الحقيقة المحزنة هي أن الاستهلاك الشامل لا يلبي أنواع معينة من الشعر، وخاصة الشعر الأسود. وتقول: “لذا فإن العمل مع هذه العلامات التجارية يعد أمرًا أبعد بالنسبة لكثير من المبدعين”، مضيفة أن تضمين المبدعين السود وغيرهم من الأقليات كمستشارين سيسمح للشركات بصنع منتجات سيستخدمها المستهلكون بالفعل، “بدلاً من محاولة الاستعانة بمنتجات لا “لا تعمل لصالح منشئ المحتوى وجمهوره”.
يقول سكوت جوثري، المدير العام للهيئة التجارية للتسويق المؤثر، التي تمثل المؤثرين، إن التمثيل هو أمر تأخذه العديد من العلامات التجارية على محمل الجد، لكن بعض الشركات لا تفهم أن “حملات التسويق المؤثر الفعالة هي علاقات طويلة الأمد” وأن العلامات التجارية سوف ترى الهدف مزايا تضمين أصوات الأقليات.
وقال جوثري: “لا يقتصر الأمر على الضرورات الأخلاقية التي تتضمن هذه الأصوات، بل تشمل أيضًا الفوائد المالية”. “إذا كانوا يفيدون المبدع، وإذا كانوا مهتمين بما يفعلونه، فإن ذلك يفيد المسوقين أيضًا على المدى الطويل.”
يعترف فيل سميث، المدير العام لجمعية المعلنين البريطانيين، بالمشاكل، قائلاً إنه على الرغم من التقدم الذي تم إحرازه، “من الواضح أن هناك المزيد من العمل الذي يتعين القيام به، وسنواصل العمل مع أصحاب المصلحة من جميع أنحاء صناعة الإعلان لمعالجة هذه المشكلة”. قضايا الفجوات غير المقبولة في الأجور في التسويق المؤثر”.
على الرغم من أنها لا تزال تأمل في أن تتغير الصناعة، إلا أن ييبواه لا يسعها إلا أن تشعر بالضياع في الحالة التي هي عليها. الأصوات، مازلنا نغرق.”
