يقول مسؤولون تنفيذيون إن بعض أكبر المعلنين في العالم، من شركة الأغذية العملاقة نستله إلى شركة السلع الاستهلاكية المتعددة الجنسيات يونيليفر، يقومون بتجربة استخدام برامج الذكاء الاصطناعي التوليدية مثل ChatGPT وDALL-E لخفض التكاليف وزيادة الإنتاجية. لكن العديد من الشركات تظل حذرة من المخاطر الأمنية وحقوق الطبع والنشر، فضلاً عن مخاطر التحيزات غير المقصودة المخبأة في المعلومات الأولية التي تغذي البرنامج، مما يعني أن البشر سيظلون جزءًا من العملية في المستقبل المنظور.
أصبح الذكاء الاصطناعي التوليدي (AI)، والذي يمكن استخدامه لإنتاج محتوى يعتمد على البيانات السابقة، كلمة طنانة خلال العام الماضي، حيث استحوذ على خيال الجمهور وأثار الاهتمام في العديد من الصناعات. وتأمل فرق التسويق أن يؤدي ذلك إلى طرق أرخص وأسرع وغير محدودة تقريبًا للإعلان عن المنتجات.
الاستثمار يتزايد بالفعل وسط توقعات بأن الذكاء الاصطناعي قد يغير إلى الأبد الطريقة التي يقدم بها المعلنون المنتجات إلى السوق، حسبما قال مسؤولون تنفيذيون في شركتين كبيرتين للسلع الاستهلاكية وأكبر وكالة إعلانية في العالم لرويترز. يمكن استخدام هذه التقنية لإنشاء نصوص وصور وحتى رموز حاسوبية تبدو أصلية، بناءً على التدريب، بدلاً من مجرد تصنيف البيانات أو تحديدها مثل أنظمة الذكاء الاصطناعي الأخرى.
قال مارك ريد، الرئيس التنفيذي لشركة WPP، وهي أكبر وكالة إعلانية في العالم، إن الشركة تعمل مع شركات السلع الاستهلاكية بما في ذلك شركة Nestle وشركة Mondelez المصنعة لأوريو لاستخدام الذكاء الاصطناعي التوليدي في الحملات الإعلانية. وقال ريد في مقابلة: “يمكن أن يكون التوفير 10 أو 20 مرة”. “بدلاً من نقل طاقم الفيلم إلى أفريقيا لتصوير إعلان تجاري، قمنا بإنشاء ذلك افتراضيًا.”
في الهند، عملت WPP مع Mondelez في حملة Cadbury التي يقودها الذكاء الاصطناعي مع نجم بوليوود شاروخان، لإنتاج إعلانات “تظهر” الممثل وهو يطلب من المارة التسوق في 2000 متجر محلي خلال عيد ديوالي.
استخدمت الشركات الصغيرة موقعًا مصغرًا لإنشاء إصدارات من الإعلانات التي تعرض متجرها الخاص والتي يمكن نشرها على وسائل التواصل الاجتماعي والأنظمة الأساسية الأخرى. وتم إنشاء حوالي 130 ألف إعلان يضم 2000 متجر حصلت على 94 مليون مشاهدة عبر يوتيوب وفيسبوك، وفقًا لشركة WPP.
وقال ريد إن WPP لديها “20 شابًا في أوائل العشرينات من العمر متدربين في مجال الذكاء الاصطناعي” في لندن، وقد دخلت في شراكة مع جامعة أكسفورد في دورات تركز على مستقبل التسويق. يقدم دبلوم “الذكاء الاصطناعي للأعمال” تدريبًا في مجال البيانات والذكاء الاصطناعي لقادة العملاء والممارسين والمديرين التنفيذيين لشركة WPP، وفقًا لموقع WPP الإلكتروني.
يعمل الفريق تحت قيادة خبير الذكاء الاصطناعي دانييل هولم الذي تم تعيينه رئيسًا لمسؤولي الذكاء الاصطناعي في WPP قبل عامين. وقال ريد: “من الأسهل بكثير التفكير في جميع الوظائف التي سيتم تعطيلها من التفكير في جميع الوظائف التي سيتم إنشاؤها”.
وقال Aude Gandon، كبير مسؤولي التسويق العالمي والمسؤول التنفيذي السابق في Google، في بيان أرسل عبر البريد الإلكتروني، إن نستله تعمل أيضًا على إيجاد طرق لاستخدام ChatGPT 4.0 و Dall-E 2 للمساعدة في تسويق منتجاتها.
وقال غاندون: “يجيب المحرك على ملخصات الحملة بأفكار رائعة وإلهام يتعلق بالكامل بالعلامة التجارية والاستراتيجية”. “يتم بعد ذلك تطوير الأفكار من قبل الفريق الإبداعي لتصبح في النهاية محتوى سيتم إنتاجه، على سبيل المثال لمواقعنا الإلكترونية.”
وفي حين لا يزال المشرعون والفلاسفة على حد سواء يناقشون ما إذا كان المحتوى الذي تنتجه نماذج الذكاء الاصطناعي التوليدية يرقى إلى أي شيء يشبه الإبداع البشري، فقد بدأ المعلنون بالفعل في استخدام التكنولوجيا في حملاتهم الترويجية.
مشاهد متخيلة
في إحدى الحالات، انتشر فريق البحث في معرض Rijksmuseum الهولندي على نطاق واسع عبر الإنترنت في 8 سبتمبر 2022 بعد استخدام الأشعة السينية للكشف عن أشياء جديدة مخبأة في اللوحة الزيتية للفنان الباروكي يوهانس فيرمير “The Milkmaid”. وبعد أقل من 24 ساعة، استخدمت WPP نظام المولدات DALL-E 2 الخاص بشركة OpenAI “للكشف” عن مشاهدها المتخيلة خارج حدود إطار اللوحة في إعلان عام على YouTube لعلامة Nestle’s La Laitière – أو Milkmaid – للزبادي ومنتجات الألبان.
من خلال ما يقرب من 1000 تكرار، حقق مقطع الفيديو الخاص بنسخة نستله من The Milkmaid 700 ألف يورو (766.010 دولارًا أمريكيًا) من “القيمة الإعلامية” لشركة الأغذية السويسرية العملاقة. القيمة الإعلامية هي تكلفة الإعلان اللازمة لتوليد نفس التعرض العام.
قال WPP إن المحتوى لا يكلفه شيئًا. وقال متحدث باسم متحف ريجكس إن لديه سياسة بيانات مفتوحة للصور غير المحمية بحقوق الطبع والنشر، مما يعني أنه يمكن لأي شخص استخدام صوره.
نستله ليست وحدها في تجاربها.
وأضافت أن شركة يونيليفر، التي تمتلك أكثر من 400 علامة تجارية بما في ذلك صابون دوف وآيس كريم بن آند جيري، لديها تقنية الذكاء الاصطناعي التوليدية الخاصة بها والتي يمكنها كتابة أوصاف المنتجات لمواقع تجار التجزئة ومواقع التجارة الرقمية. استخدمت العلامة التجارية TRESemmé للعناية بالشعر التابعة للشركة منشئ محتوى الذكاء الاصطناعي للمحتوى المكتوب وأداة التشغيل الآلي للمحتوى المرئي على Amazon.co.uk.
لكن آرون راجان، نائب رئيس شركة Go To Market Technology العالمية، قال لرويترز إن شركة يونيليفر تشعر بالقلق إزاء حقوق النشر والملكية الفكرية والخصوصية والبيانات. تريد الشركة منع تقنيتها من إعادة إنتاج التحيزات البشرية، مثل الصور النمطية العنصرية أو الجنسية، التي قد تكون مضمنة في البيانات التي تعالجها.
وقال: “إن التأكد من أن هذه النماذج عندما تكتب بمصطلحات معينة تعود برؤية غير نمطية للعالم أمر بالغ الأهمية حقًا”.
وقال غاندون من شركة نستله لرويترز إن الشركة “تضع الأمن والخصوصية في مقدمة أولوياتها”.
وقال مارتن سوريل، الرئيس التنفيذي لمجموعة الإعلانات S4 Capital ومؤسس WPP، إن الشركات الاستهلاكية تستخدم البيانات من تجار التجزئة مثل Walmart وCarrefour وKroger لتشغيل أدوات الذكاء الاصطناعي الخاصة بهم. وقال: “لديك مجموعتان من العملاء: إحداهما تنضم بشكل كامل والثانية تقول “دعونا نجرب”.
يقول المسؤولون التنفيذيون في الصناعة إن بعض شركات السلع الاستهلاكية لا تزال حذرة من المخاطر الأمنية أو انتهاكات حقوق النشر. “إذا كنت تريد قاعدة عامة: اعتبر كل ما تقوله لخدمة الذكاء الاصطناعي كما لو كان قطعة من القيل والقال المثيرة حقًا. هل تريد نشرها؟”، قال بن كينج، نائب الرئيس لثقة العملاء في شركة Okta، مزود خدمة الذكاء الاصطناعي. خدمات المصادقة عبر الإنترنت.
وأضاف: “هل تريد أن يعرف شخص آخر نفس الشيء عنك؟”. “إذا لم يكن الأمر كذلك، فلا تخبر الذكاء الاصطناعي.”
© طومسون رويترز 2023
